Writing

Die Krise der Branche ist real. Aber vielleicht erleben wir gerade vor allem: mehr von ihr.

Die Werbe- und Kommunikationsbranche wirkt krisenhaft wie selten zuvor. Merger, Entlassungen, Reorganisationen, neue Heilsversprechen im Wochenrhythmus. Und dabei wird Orientierung zur knappen Ressource.

Was sich verändert hat, ist weniger das Ob als das Wie: Der Vernetzungsgrad der Branche ist höher, die Abhängigkeiten dichter, die Gleichzeitigkeit größer. Dinge, die früher vereinzelt auftraten, passieren heute synchron und werden dadurch sichtbarer, spürbarer und letztendlich und verständlicherweise schwerer auszuhalten.

Hinzu kommt etwas anderes: Es gibt kaum noch eine klare Konfliktlogik. Keine eindeutigen Gegenspieler, keine einfachen Ursache-Wirkung-Ketten. Stattdessen Diffusion. Alles hängt mit allem zusammen und genau das überfordert.

Die reflexhafte Antwort darauf heißt seit Jahren: Disruption. Transformation. Innovation. Die Forderungen werden lauter und in meiner Wahrnehmung die Antworten diffuser. Und oft bleiben sie dort hängen, wo sie entstehen: in Diskursen, Panels, Papieren. Sie sickern selten bis in den Alltag von Organisationen, Teams, Menschen, die Tag ein und aus Hand anlegen.

Dabei haben wir kollektive Herausforderungen. Nur: Die Branche ist kein Kollektiv. Sie handelt nicht wie eines. Es gibt einen (lebhaften) Diskurs, auch hier auf LinkedIn, aber erstaunlich wenig sichtbar gemachte Übersetzungen in Praxis. Vielleicht existieren sie in geschlossenen Zirkeln, Verbänden, Gremien. Vielleicht sehe ich sie nicht. Auch das ist Teil des Problems.

Was dabei oft unterschätzt wird: Menschen halten Veränderung erstaunlich gut aus. Was sie schlechter aushalten, ist fehlende Kontinuität. Denn gerade in unsicheren Lebenslagen braucht es ein Kontinuitätsversprechen: Kontinuität im Verhalten. Kontinuität in der Deutung. Und wichtiger: Kontinuität in der Versorgung!

Die Vorstellung, dass wir mit guten Gründen automatisch gute Probleme lösen, ist trügerisch. Als Gesellschaft haben wir für viele unserer größten Herausforderungen funktionierende Lösungen. Klimawandel ist das offensichtlichste Beispiel. Dass Lösungen existieren, heißt nicht, dass sie umgesetzt werden.

Das Gleiche gilt auch für unsere Branche. Künstliche Intelligenz ist keine Lösung an sich. Sie ist ein Werkzeug. Und ohne Orientierung, Verantwortung und Übersetzung verstärkt sie eher bestehende Spannungen, als sie aufzulösen.

Mein Punkt ist kein dystopischer und auch kein zynischer. Vielleicht müssen wir weniger nach dem nächsten großen Umbruch suchen und mehr aushalten, dass Transformation kein Ereignis ist, sondern ein Zustand. Und dass nicht mehr Disruption das fehlende Element ist, sondern Verlässlichkeit im Umgang mit ihr.

Zu guter Letzt: Max Weber beschrieb einmal, wie Organisationen an ihrem eigenen Erfolg zugrunde gehen können, wenn Effizienz wichtiger wird als Sinn und am Ende ein Fachmenschentum ohne Geist zurückbleibt. Ist lesenswert!

Merci und adieu, keron 🐬

Authentizität ist das Thema der Stunde. Und diejenigen, die es fordern, scheinen unermüdlich mehr zu wollen!

Wir leben in einem Zeitalter, in dem Täuschung und künstliche Intelligenz eine Vielzahl von Berührungspunkten dominieren. Diese reichen von Feeds bis hin zu Supermarktregalen. Die Menschen verlangen nach dem genauen Gegenteil und stellen Authentizität auf einen Thron und rahmen sie als Heilmittel für: isolierten Individualismus, oberflächlichen Konsum und zunehmend ununterscheidbare Formen von Medien.

Wie ein religiöser Schrein. Menschen beten zu ihm, in der Hoffnung, dass ihr Verhalten sich von dem derjenigen unterscheidet, die den Schrein nicht als heilige Instanz anerkennen. Authentizität wird damit zum moralischen Differenzierungsmerkmal und Konsum zum Bekenntnis.

Daraus ergeben sich Probleme.

Historisch betrachtet ist Authentizität mit der Idee eines wahren Kerns verbunden, konkret: einem Ego, einem Selbst, das freigelegt werden kann. In der Realität ist das Ego relational, situativ und performativ. Der Ruf nach Authentizität ist mit Gefahr verbunden, weil er kein Ende kennt. Authentizität wird dann wertvoll, wenn Mittel im großen Maßstab existieren und wenn es notwendig wird, sich abzuheben, um herauszustechen. Betrachtet man unser aktuelles Klima (KI und Content) wird Authentizität zu einem Zustand, der nicht erreicht werden kann, denn in dem Moment, in dem eine Form von Authentizität dominant wird, wird sie repliziert und zerfällt, sobald sie skaliert.

Nirgendwo ist dieses Paradox sichtbarer als in den Medien. Medien sind per Definition gefiltert und damit unauthentisch. Wir streben nach Authentizität, etwa wenn es um Briefings und die Kuratierung von Inhalten geht, und übersehen dabei, dass die Arbeit, die wir leisten, kuratiert und wohlüberlegt ist. Es gibt eine Art Verschleierung unter denen, die die Produktion von Inhalten verantworten, und plötzlich wird Content wackelig, ungefilterte Momente werden sorgfältig kuratiert und eingefangen, und auf einmal wird das Streben nach Authentizität zu einer Ästhetik, die jenen serviert wird, die sie angeblich verlangen. Es ist ein performativer Akt und die Feeds sind unsere Bühnen.

Die Nachfrage des Publikums nach Authentizität liegt nicht in Authentizität als Wahrheit, sondern vielmehr in der Verringerung der Distanz zwischen Publikum und Marken, um sich gesehen und wertgeschätzt zu fühlen, ohne das Gefühl zu haben, manipuliert zu werden.

Niemand wird kommen, um uns dafür zu verurteilen, ob wir authentisch oder unauthentisch sind. Authentizität ist eine Zuschreibung, vorgenommen von denen, die bereit sind, sie uns zuzuschreiben.

Das bedeutet, dass die sinnvollere Arbeit für Medienschaffende entlang der gesamten Wertschöpfungskette nicht darin besteht, Authentizität zu jagen, sondern Beziehungen zu gestalten, die glaubwürdig und kohärent gegenüber der Intelligenz und den Erwartungen des Publikums sind.

Guten und sonnigen Wochenstart! merci und adieu, keron 🐬

Plötzlich redet jeder über die Generation Alpha!

Die Arbeit, die ich in den letzten Jahren leisten durfte, hatte immer dieselbe Fragestellung in verschiedenen Formen, Farben und Ausführungen: „Wir erreichen die Gen Z nicht, was sollen wir tun?”

Der Wechsel in Briefings geht heutzutage allmählich, aber stetig in Richtung Gen Alpha, und ich habe großes Interesse daran entwickelt zu verstehen, woher diese Nuancen kommen und was sie tatsächlich bedeuten.

Laut Ronald Inglehart beschreibt das Konzept des Intergenerational Replacement (oder Generational Turnover) den Prozess, bei dem jüngere Kohorten ältere in der Bevölkerung ersetzen und dabei unterschiedliche Werte, Normen und Verhaltensweisen mitbringen, die durch historische und soziale Bedingungen geprägt sind.

An diesem Punkt ist es erwähnenswert, dass die Weltanschauung jeder Generation größtenteils in der Jugend geprägt wird und diese Werte im Laufe des Lebens relativ stabil bleiben. Aus Markensicht ist es daher äußerst nützlich, in diese Kohorten zu investieren, da Marken idealerweise in dieser Phase haften bleiben. Vereinfacht: Wer in dieser Prägungsphase Relevanz und Vertrauen aufbaut, bleibt meist im Gedächtnis.

Ulrich Klenke hat bei Phillip Böndel zu Recht (ohne Schönfärberei) gesagt, dass es in Bezug auf die Diffusionstheorie beim Investieren in jüngere Generationen nicht nur darum geht, auf Jugend zu setzen, sondern darum, darauf zu setzen, wie sich ihre Normen schließlich nach oben und außen verbreiten, ältere Kohorten beeinflussen und den (kulturellen) Mainstream neu gestalten.

Merci und adieu, keron 🐬

Das Dilemma rund um das Politbarometer des ZDF hat Empörung ausgelöst und zu Recht, finde ich, weil offenbar Prozentzahlen schneller fliegen können als ihre Methoden.

Es gibt einen Paradigmenwechsel, der die (globalen) Medien erfasst hat und Überzeugung freisetzt. Und Überzeugung in Masse schafft Bewegung. Am Ende ist es unter anderem Fehlinformation, die eine Bedrohung für die Gesellschaft darstellt.

Gleichzeitig muss anerkannt werden, dass einzelne Behauptungen und virale Inhalte meist nur ein winziger Ausschnitt der Informationen sind, die wir konsumieren. Dieses „Prevalence Problem” bedeutet, dass Headlines wie „63% stimmen zu” zwar entschlossen wirken können, aber sehr wenig über das Informationsumfeld aussagen, das tatsächlich Meinungen formt: Sichtbarkeit, Framing und das, was Menschen tag ein, tag aus wiederholt sehen, sind weitaus entscheidender als einmalige Behauptungen.

Es gibt mehrere Beispiele, in denen das funktioniert hat: Die Europäische Union war für viele Briten ein gescheitertes Konzept, das Kapitol wurde gestürmt, und heute diskutieren wir über „Stadtbilder” und untersuchen die möglichen Folgen.

Hier greifen die Grenzen von sog. Fact-Checking. Fakten und Debunks reduzieren beiläufiges Wiedergeben und Teilen, aber sie verändern selten die Erzählungen, in denen Menschen leben. Fehlinformation funktioniert oft als Performance, Identity Signalling oder Agenda-Setting, nicht nur als falscher Inhalt, der berichtigt werden muss.

Der jüngste Politbarometer / „Stadtbild”-Zwist ist ein klares Beispiel: Methodische Nuance in der Fragestellung und Berichterstattung gingen verloren, dennoch wurde die Headline-Zahl sofort in soziopolitischen Debatten instrumentalisiert. Das Resultat: Eine umgedeutete öffentliche Diskussion, die das, was die Umfrage tatsächlich gemessen hat, überstieg.

Was machen wir nun? Große Prozentangaben als Gesprächseinstieg behandeln, nicht als Urteil. Journalist:innen und Meinungsforscher:innen sollten klarer in der Formulierung der Fragen und im Kontext sein, Leser:innen sollten nach Methode scannen, nicht nur nach den Headlines. Und wenn wir wirklich verändern wollen, was Menschen glauben oder tun, sollten wir mehr in vertrauenswürdige (lokale) Informationsangebote und strukturelle Änderungen investieren, die nachhaltig steuern, wie Aufmerksamkeit gelenkt wird.

Guten und sonnigen Wochenstart!

Merci und adieu, keron 🐬

Culture hier, Culture da. Aber was ist eigentlich diese Culture, von der immer alle reden?

Das Wort „Kultur” wird heute oft so verwendet, als wäre es ein Platzhalter für alles und nichts zugleich. Ein Begriff, der schnell in Gespräche geworfen wird, um Bedeutung zu signalisieren ohne sie wirklich zu füllen. In Werbe- und Kommunikationskreisen winkt man dann gerne in eine diffuse Richtung, irgendwo „da draußen”, wo dieses große Wort angeblich lebt und wirkt: „Wir gestalten Kultur” „Marken müssen zu kulturellen Taktgebern werden” „Wir führen die kulturelle Debatte” usw.

Kultur, so hört man, sei ein Geflecht aus Tabus, Normen, Verhalten, Sprache, Symbolen, Ritualen, Werten und Wissen. Sie umfasst Religion, Essen, Kleidung, Musik, Sprache, Ehe, wie wir uns begegnen, feiern oder trauern und unzählige andere Dinge. Kultur scheint also alles zu umfassen. Genau das aber macht sie schwer greifbar: Wenn Kultur alles ist, verliert sie jede Kontur. Marken, die sich darauf berufen, riskieren, nach allem zu greifen und nichts wirklich zu fassen. Und genau das wäre zu einfach und unsere geliebten Love Brands würden sich damit vielleicht ein bisschen zu viel vornehmen.

Ich bin auf das Buch Chief Culture Officer von Grant McCracken gestoßen, das folgendes (verkürzt) festhält: Es gibt eine grundsätzliche Unterscheidung zwischen einer sogenannten „unsichtbaren Substruktur” und einer „sichtbaren Superstruktur”.

1. Die unsichtbare Substruktur bezieht sich auf ein Set gemeinsamer Überzeugungen, Ideologien usw., die kollektives Leben überhaupt erst möglich machen. Sie sagt uns, was richtig oder falsch, was heroisch oder beschämend ist und so weiter.

2. Die sichtbare Superstruktur besteht aus Symbolen, Verhaltensweisen, Ritualen usw., die die Substruktur sichtbar und lebbar machen. Sie zeigt sich im Alltag durch das, was wir als Codes bezeichnen, zum Beispiel in Mode, Musik, Sprache usw.

Was bedeutet das für uns?

Cultural Agencies neigen dazu, auf die Superstruktur zu schauen und vernachlässigen dabei die Substruktur. Deshalb wirkt ihre Arbeit oft oberflächlich und austauschbar. Typische Aktivierungen sind (aber nicht ausschließlich): schicke Dinners, Kollaborationen mit sogenannten „Leuchttürmen” und Sponsorings.

Die besten Werbetreibenden verstehen und lesen die Substrukturen mit all ihren langsamen Verschiebungen. Sie leiten daraus Bedeutung ab und übersetzen diese in die Superstruktur. Honorable Mentions: Dove, Ben & Jerry’s, Patagonia usw.

Wir dürfen Lärm nicht mit Sichtbarkeit verwechseln und wir müssen lernen, die Spannung zwischen beiden Ebenen auszuhalten.

Mit anderen Worten: Die Idee, „Teil der Kultur” sein zu wollen, ist fehlgeleitet. Du kannst Kultur nur an die Oberfläche bringen und sichtbar machen. Wir sind alle Teil von Kultur, ob wir wollen oder nicht.

Einfach gesagt: Es gibt Ebenen der Langlebigkeit. Ignorierst du sie, verlierst du. Erkennst du sie an, gewinnst du. Einfach, oder?

Guten und sonnigen Wochenstart! merci und adieu, keron 🐬

AI Slop, AI Slop, und noch mehr AI Slop (!)

Er ist überall und schleudert in kürzester Zeit Content heraus. Der Sprung zwischen TikToks Vorgänger Vine und seinem heutigen Zustand ist gewaltig. Content ist zur Commodity geworden.

Der Feed wirkt nicht mehr überfüllt mit Menschen, sondern mit Content. Social Media wurde einst auf der Idee von Authentizität gebaut! Deine Mutter, die ihren Urlaub auf Kreta verbrachte, teilte Bilder von Chrysanthemen, deine Cousine teilte Momente von der Hochzeit, auf der sie war, und dein Neffe kuratierte einen Account für seinen Hund. Checkst du?

Die Belohnung, echten und authentischen Content zu teilen, ist verloren gegangen. Plattformen sind besessen davon, die „Time Spent” zu erhöhen und vergessen dabei, dass das Verlangen in uns, das einst soziale Medien groß gemacht hat, noch immer da ist.

OpenAI launcht Sora. Meta launcht Vibes.

Social-Media-Plattformen sind zu Müllhalden des Internets geworden; überfüllt mit KI-generiertem Spam. Aber zu welchem Preis? Wir baden in einem Meer aus Nichts.

Das wirft die Frage auf: Wohin wandern diejenigen, die sich von ihrem bisherigen Konsum erdrückt fühlen? Substack, Patreon und viele mehr. Medienkonsum fragmentiert sich in einem rasanten Tempo, Engagement sinkt und treibt die Menschen in Räume, in denen Content noch von Hand kuratiert wird und künstliche Intelligenz als Gift für die Bequemen gilt. Die Regeln dieser Plattformen: Retention statt Viralität, Tiefe statt Reichweite.

Das soziale Internet wurde auf Aufmerksamkeit gebaut und die Menschen verfallen in Erschöpfung. Immer mehr meiner Peers geben an, Social-Media-Detox zu machen, weil sie eine Pause für ihre mentale Gesundheit brauchen. Ich glaube daher, dass wir uns dem Ende von Social Media nähern. Nicht wegen des Contents, sondern weil unsere Aufmerksamkeitsökonomie an ihre Grenze stößt. Es gibt so viel zu lesen, zu hören, zu sehen und zu konsumieren. Wie ein endloses Buffet an Reizen und Dopaminstößen. Und doch ertrinken wir in diesem gesättigten Meer aus Brei.

Social Media fühlt sich nicht mehr an wie ein Ort, an dem man ist, sondern wie ein ort, über den man hinwegscrollt. Interessanterweise haben die Plattformen dabei etwas geschafft, das eleganter ist als Zwang: Sie haben Nicht-Teilnahme zu einer Form des Selbst-Exils gemacht. Einem Luxus, den sich nur leisten kann, wer sich dessen Kosten erlauben kann.

Ich glaube, die Zukunft liegt in der Vergangenheit. In einer Zeit, in der man Content selbst kuratierte und die Illusion von Auswahl nicht existierte. Du kannst es bewusste Reibung nennen. Ich nenne es Wahl.

Ich hoffe auf eine Zukunft, in der Qualität auf Plattformen nicht mehr an Followerzahlen gemessen wird, sondern an Vertrauen und echtem Austausch.

Social halt.

Guten und sonnigen Wochenstart! merci und adieu, keron 🐬